#195 Cómo evitar que una marca se diluya
En Píldoras UX hablamos a menudo de investigación, producto y diseño centrado en el usuario, pero rara vez profundizamos en el mundo del branding, pese a que ambas disciplinas se influyen mutuamente.
Por eso, en este episodio invité a Samuel Ferrer, fundador de Kinton Brands, para analizar uno de los conceptos más importantes del universo de las marcas: el conocimiento de marca.
Puedes escuchar el episodio o continuar leyendo.
Qué es realmente el conocimiento de marca
Cuando pensamos en branding, solemos asociarlo a logos, colores o tipografías. Sin embargo, el conocimiento de marca va mucho más allá de la identidad visual.
Según Samuel, el conocimiento de marca tiene dos capas:
- La identificación: reconocer una marca frente a otras.
- El reconocimiento: identificar la marca incluso si no somos parte de su público objetivo.
Este reconocimiento ampliado abre puertas, pero también genera riesgos. No siempre que una marca es muy conocida significa que está atrayendo al público adecuado.
Los tres niveles del conocimiento de marca
Samuel distingue tres niveles que ayudan a entender hasta qué punto una marca es recordada, identificada y preferida:
1. Reconocimiento de marca
Es el nivel básico: el usuario identifica tu marca cuando la ve.
2. Recuerdo de marca
Conocido como top of mind. Ocurre cuando una persona piensa en una categoría y tu marca aparece entre las primeras, de forma espontánea.
Ejemplos claros son la melodía de Mercadona o el sonido característico de Netflix.
3. Dominio de marca
Es el nivel más alto. No solo estás entre las primeras opciones, sino que eres la opción principal y casi única en la mente del usuario.
Este dominio puede darse incluso en nichos muy concretos, no solo en grandes mercados.
Aunque pueda parecer un logro que tu marca se utilice como sinónimo de una categoría, en realidad es una situación peligrosa. Casos como Kleenex o Chupa Chups muestran que el público puede dejar de asociar el nombre con una marca concreta y verlo simplemente como un objeto o categoría.
Cuando ocurre esto, la marca pierde diferenciación, valor y posicionamiento.
Cómo evitar que la marca se diluya
Para Samuel, la clave está en tres pilares:
1. Generar valor real
La marca debe representar algo claro para un público concreto.
2. Mantener la diferenciación
Si la marca no define qué representa, lo hará el público, y quizá no en la dirección que interesa.
3. Activar la marca de manera consistente
Una buena estrategia necesita vida. La marca debe comunicarse y expresarse en los puntos de contacto adecuados para mantenerse reconocible sin perder su esencia.
Incluso marcas tan sólidas como Coca-Cola han tenido que dar marcha atrás en decisiones de naming para evitar confusiones o diluciones de marca.
El riesgo del naming y por qué no es tan sencillo como parece
Poner nombre a una marca parece una tarea simple porque todos somos capaces de nombrar cosas en nuestro día a día. Pero el naming profesional implica tener en cuenta aspectos culturales, lingüísticos y estratégicos que pueden cambiar por completo la percepción de una marca.
Samuel menciona casos reales en los que un nombre funciona en un país, pero en otro resulta ofensivo, impronunciable o simplemente absurdo. Esto puede ocurrir incluso en marcas locales que no consideran qué lengua habla su público o cómo se escribe el nombre.
Tres consejos esenciales para crear una marca desde cero
Antes de cerrar el episodio, Samuel compartió tres recomendaciones que cualquier persona debería tener en cuenta al crear una marca:
1. Asesórate con un profesional
No es necesario delegarlo todo, pero sí evitar errores estratégicos que pueden ser irreversibles.
2. Empieza por la estrategia, no por la identidad visual
El logotipo, los colores o el estilo no deben ser el punto de partida. Son la traducción visual de un posicionamiento previo.
Si no construyes desde la estrategia, estarás creando una carcasa vacía.
3. No empieces por el marketing
El marketing potencia lo que existe. Si la marca no tiene una definición clara, lo que se potenciará será la categoría o, peor aún, a la competencia.
Ejemplos de marcas que aplican bien estos principios
Durante la conversación, aparecieron varios ejemplos útiles para entender por qué el branding debe evolucionar junto a la estrategia:
- Dove, con su mensaje realista sobre la belleza.
- Pepephone, que adaptó su identidad para ampliar su público sin perder reconocimiento.
- Nvidia, que pasó de ser una marca de nicho a una compañía con presencia transversal.
- Amazon y la evolución hacia Prime para separar servicios y dar solidez a cada línea.
Estos casos demuestran que la identidad no es estática: responde a decisiones estratégicas.
Aunque no trabajemos directamente en branding, nuestros diseños impactan en la marca. Cualquier interacción, microcopia, flujo o interfaz contribuye a reforzar o debilitar la percepción que el público tiene de una empresa.
Por eso es importante que como diseñadoras y diseñadores de producto, UX o UI tengamos nociones básicas de branding. No para convertirnos en brand designers, sino para entender qué elementos no deben tocarse y cómo sus decisiones afectan a la coherencia global de la marca.
Recursos
Puedes seguir el trabajo de Samuel en:
Puedes escuchar la entrevista que me hizo Samuel en su podcast.